lundi 29 septembre 2025
Dove : quand une icône se réinvente pour séduire une nouvelle génération
BrandingCBrandPackagingidentité de marque
Après plus de dix ans sans transformation majeure, Dove signe une métamorphose ambitieuse. Formules repensées, packaging modernisé, engagement écologique renforcé : la marque historique de soins personnels revisite son ADN pour rester pertinente auprès des nouvelles générations. Une évolution qui illustre les défis, mais aussi les opportunités, des marques patrimoniales dans un marché en quête de sens.
Née en 1957, Dove s’est imposée comme synonyme de douceur et de confiance en soi. Son pain de beauté, ses gels douche ou ses crèmes hydratantes ont marqué plusieurs générations. Mais dans un univers où les attentes évoluent rapidement – efficacité visible, durabilité, transparence – la notoriété seule ne suffit plus. Le consommateur exige désormais des preuves tangibles, autant sur la performance que sur l’impact environnemental.
C’est dans ce contexte que Dove lance sa plus grande refonte depuis plus d’une décennie. Sur le fond, d’abord : ses nouvelles formules capillaires intègrent protéines bio, acides aminés et céramides, promettant des cheveux “dix fois plus forts”. Une innovation qui traduit un virage : la beauté n’est plus seulement une promesse marketing, mais une démonstration scientifique. Sur la forme, ensuite : Dove a confié à forceMajeure / Lonsdale la mission délicate de redessiner un flacon iconique utilisé depuis 18 ans. Le résultat : une silhouette plus premium, un bouchon élargi et ergonomique, un plastique 100 % recyclé et 9 % de matière en moins. Le geste peut sembler modeste, mais il traduit une ambition claire : aligner design, praticité et responsabilité environnementale.
Cette transformation fait écho à un mouvement plus large : celui des marques populaires qui revisitent leurs codes pour parler à une nouvelle génération. Crocs, longtemps raillées, se sont hissées sur les podiums grâce à des collaborations inattendues. Décathlon a vu ses basiques Quechua devenir des symboles rétro-cool revendiqués par la Gen Z. McDonald’s a réinjecté de la désirabilité dans son identité en jouant sur la nostalgie et les clins d’œil pop. Toutes partagent une conviction : se reposer sur son héritage n’est plus suffisant.
Pour Dove, le défi est double : incarner l’innovation tout en préservant un capital émotionnel unique. Sa communication sur la “vraie beauté” et la valorisation des corps non retouchés a fait école. Mais cette crédibilité s’accompagne d’attentes élevées. Dans un secteur régulièrement accusé de greenwashing, la promesse de durabilité doit s’appuyer sur des preuves concrètes. L’équilibre est délicat : maintenir des prix accessibles, répondre aux volumes d’un grand groupe, tout en réduisant son empreinte écologique et en améliorant ses formules.
C’est là toute la leçon pour les acteurs du retail et du branding : la force d’une marque patrimoniale ne réside pas seulement dans son héritage, mais dans sa capacité à réinterpréter ses symboles pour les connecter au présent. Dove ne tourne pas le dos à la douceur qui a fait son succès ; elle la réactualise dans un langage adapté à 2025, où performance et responsabilité vont de pair.
Résultat : cette refonte ne se limite pas à un lifting de flacon ou à une nouvelle formule. Elle illustre une transformation culturelle, où l’objet de soin devient un vecteur d’expérience, de sens et de lien émotionnel. En assumant cette réinvention, Dove rappelle à toutes les marques patrimoniales qu’il n’existe pas de statut acquis : pour durer, il faut oser se redéfinir.