LA PLV ET L’OBJET MÉDIA, LEVIERS DE COMMUNICATION PRIVILÉGIÉS DES ANNONCEURS EN 2023

Le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (Bump), dévoilé au mois de mars, révèle des investissements de communication des annonceurs en croissance en croissance de 3,7% à 34 Md€ sur l’année 2023. Le marché des Promotions & PLV (dont fait partie l’objet publicitaire) surperforme avec une hausse de près de 10%, à plus de 6 Md€.

De (très) bonne augure alors que cette année olympique 2024 est déjà bien entamée : en 2023, le marché de la communication a retrouvé les niveaux d’investissements annonceurs d’avant Covid, en s’établissant de peu au-dessus de l’exercice 2019 (+0,7%) C’est le principal enseignement du Baromètre Unifié du Marché Publicitaire (Bump) dévoilé mi-mars par France Pub, l’Institut de Recherches & d’Études Publicitaires (IREP) et Kantar Media.

DEUXIÈME LEVIER DE COMMUNICATION CHEZ LES ANNONCEURS

En 2023, les investissements de communication des annonceurs ont ainsi atteint 34,1 Md€, en progression de +3,7% par rapport à 2022. Une performance notable, dans un contexte économique de faible croissance. Mais en regardant de plus près les différents leviers de communication analysés par le Bump, on découvre surtout que le secteur des Promotions & PLV surperforme avec une croissance de 9,6% par rapport à 2022 (et +5% par rapport à 2019, avec un tout petit peu plus de 6 Md€ d’investissements ! Le secteur de la communication par l’objet, qui appartient à la grande famille des Promotions & PLV dans la nomenclature du Bump, réalise également une excellente performance à 1,4 Md€, soit une hausse de 3,5% par rapport à l’année précédente.

Derrière le Digital, les Promotions & PLV se placent ainsi au deuxième rang des leviers de communication des annonceurs, devant un marché du Marketing Direct en forte baisse (-10%), un secteur de l’évènementiel qui rebondit très fort (+19,3%), mais également devant (et largement) les médias traditionnels, aux premiers rangs desquels la télévision qui voit les investissements des annonceurs d’éroder (-2,8%).

LE SECTEUR DES BIENS DE CONSOMMATION TIRE LA CROISSANCE

Chez les annonceurs, le secteur des Biens de consommation tire clairement la croissance, avec une hausse de 6,6% de ses dépenses en communication en 2023, devant même le premier investisseur avec 11,2 Md€, devant le secteur des Services (11 Md€ à + 2,9 %). Le secteur de la Distribution, troisième « annonceur », connaît en revanche une croissance beaucoup plus modérée (+1,2% à 9,2 Md€), tandis que l’Industrie B2B, loin derrière, affiche un joli dynamisme (+3,1% à 2,7 Md€).

Mais des disparités se font jour au sein des familles d’annonceurs. Les domaines de l’Ameublement-Décoration et des Appareils Ménagers par exemple, très dynamiques depuis la crise du Covid (avec des niveaux d’investissement toujours largement supérieurs à 2019) sont ceux qui affichent les plus nets reculs entre 2022 et 2023. Voyage-Tourisme, Automobile-Transport, Culture-Loisirs, et Alimentation sont les familles qui surinvestissent le plus en 2023 par rapport à 2022, tandis que la Pharmacie-Médecine et la Mode-Accessoires croissent modestement sur un an et largement par rapport à 2019.

Pour 2024, le Bump anticipe de nouveau une croissance du marché globale de la communication de l’ordre de 3,5% avec, là encore, le Digital et les « Autres Médias » (Marketing Direct, Promotions & PLV, Évènementiel) comme moteurs des dépenses d’investissements.