SECONDE MAIN : AVEC LE GÉNÉRAL STORE DE VEJA, LES CORDONNIERS SONT LES MIEUX CHAUSSÉS

Après l’ouverture d’un corner « cordonnerie » dédié à la réparation de sneakers dans une boutique à Bordeaux en 2020, la marque de chaussures Veja va encore plus loin en ce début d’année 2024, et lance, à Paris, un lieu entièrement dédié à la réparation et la retouche de sneakers et de vêtements : le Veja General Store.

Ouvrir un point de vente physique n’est jamais un projet anodin, qui plus est sur un marché de l’habillement et de la chaussure où la vente en ligne est devenue prépondérante. Encore moins anodin lorsqu’il s’agit d’ouvrir une boutique qui n’est pas dédiée à la vente de produits neufs, mais à la réparation et la retouche. Après une première expérience en 2020, avec la création d’un corner de cordonnerie pour sneakers dans sa boutique bordelaise, la marque française Veja a passé un cap début 2024, en ouvrant son General Store dans le Xe arrondissement de Paris. Le fabricant de sneakers éco-responsables issues du commerce équitable crée ainsi un lieu exclusivement dédié à la réparation et la retouche, pour donner une seconde vie aux baskets et vêtements.

Un produit consommable, mais réparable

34 milliards de chaussures sont produites chaque année dans le monde. En France, les sneakers représentaient, en 2020, 47 % des ventes de chaussures, soit un marché de près de 9 milliards d’euros. Sur ce segment dynamique et extrêmement concurrentiel, plus de 150 marques proposent aujourd’hui des collections de sneakers. Portées par toutes les générations, aussi bien au travail que pour les loisirs ou dans la vie de tous les jours, les baskets sont aujourd’hui un produit de consommation courant. Dont l’usage extensif par les consommateurs entraîne une usure et un taux de remplacement rapide.

C’est de ce constat qu’est né le concept des cordonneries Veja et, aujourd’hui, de son General Store, dont le projet architectural a été confié au cabinet parisien Alors Studio. Simple et épuré, l’intérieur du General Store se révèle minimaliste, avec une utilisation privilégiée du bois, du béton, de l’acier et du verre.

20 000 paires réparées en 3 ans

Sensibles à une consommation plus réfléchie et responsable, les « consomm’acteurs » trentenaires constituent la cible principale de ce concept de réparation/recyclage. Côté tarifs, le General Store de Veja pratique un prix dégressif en fonction du nombre de paires rapportées, de 6 euros pour une réparation rapide de trois paires à 80 euros pour une remise à neuf d’un seul article. Des prix adaptés – et récemment revus à la baisse – pour inciter le client à privilégier la réparation à l’achat neuf. Livres, chaussettes, produits d’entretien, lacets, boîtes à outils ou encore articles de nettoyage et de papeterie : Veja propose également dans sa nouvelle cordonnerie une offre complémentaire autour de la chaussure, pour inciter à l’achat facile et rapide.

Et si l’équilibre économique de ce modèle n’est pas encore atteint, la marque peut d’ores et déjà se targuer d’avoir rénové 20 000 paires de sneakers en trois ans, grâce à ses six points de réparation, répartis dans les villes de Bordeaux, Paris, Berlin et Madrid. Mais pour passer à la vitesse supérieure, Veja devra répondre à une problématique de main d’œuvre. Il ne reste aujourd’hui que 3200 cordonniers en France, contre 45 000 dans les années 1950.