#TENDANCE – QUAND LE QUARTIER FAIT LE MAGASIN

C’est une tendance qui creuse son sillon depuis plusieurs mois : celle du retour de l’esprit de quartier.

À New York, Nike, Glossier, Chanel, H&M, mais aussi de petits commerces, ont compris ce fait majeur qu’aujourd’hui c’est le quartier fait le magasin. Du design à l’offre, tout y est personnalisé. « Chaque magasin a son nom de quartier, l’url du site Internet est aussi redéfinie en fonction du quartier (par exemple : hmwilliamsburg.com), le design est ultra-local avec souvent des artistes et architectes locaux qui ont été intégrés au projet. Et puis, les produits sont choisis en fonction de la cible du quartier. Et enfin, la marque s’implique dans les projets et associations de quartier. Nike et H&M invitent même les commerçants indépendants du quartier dans leur espace ! On est plus dans du marketing de façade mais dans une vraie intégration locale. Nous allons progressivement passer des magasins mondialisés tous identiques qui ont lassé, aux magasins de quartier, tous uniques, qui redonneront envie de les découvrir, de sortir, et qui personnalisent la relation », analyse Laetitia Faure, directrice de l’agence Urban Sublime, qui accompagne aujourd’hui de nombreuses marques dans la compréhension de ces nouveaux phénomènes en les aidant à transformer ces tendances en réalité business.

En France, les magasins Decathlon City jouent aussi à fond cette carte du « local ». Situés au cœur des centres-villes, ils veulent devenir des acteurs de la vie sportive des citadins. Et pour pousser le concept encore un peu plus loin, confient l’habillage graphique de leurs murs à des artistes locaux. Au programme : des couleurs vives, des graphismes décalés et un style unique. Dans le quartier des Batignolles, à Paris, c’est l’artiste Bilel Allem qui s’est exprimé sur les murs. Pour le magasin situé sur le boulevard Saint-Germain, ce sont Alix d’Anselme et Julia Moroge, habitant à deux pas de l’enseigne, qui ont investi les lieux.

Les boutiques en région ne sont pas en reste, avec Akka Studio et Bart Lanzini à Lyon et Grafakie à Lille. C’est l’entreprise parisienne Palm., spécialiste des fresques artistiques et des publicités peintes, qui accompagne Decathlon dans la mise en peinture de ses magasins à Paris. « L’idée était de faire appel à des artistes émergents, de moins de 30 ans, avec une identité graphique affirmée, explique Camille Le Tallec, la directrice de Palm. En faisant cela, Decathlon soutient la scène artistique française, mais la marque offre également une décoration propre à chaque magasin et chaque quartier, qui influe sur l’expérience client. »

 Cette transformation de l’expérience-client portée par une attention plus forte accordée aux cultures locales et un recours à l’art et aux artistes est une recette qui a déjà fait ses preuves dans le domaine de l’hospitality. Pour séduire des millennials biberonnés à Airbnb, les grands noms de l’hôtellerie ont en effet dû revoir leur copie et faire de la personnalisation des espaces et des usages leur nouveau mantra.

Un exemple parmi tant d’autres : le concept Jo&Joe, imaginé par le groupe AccorHotels en 2018. La décoration est pensée, organisée et réalisée par Maquis-Art (David Maquis-art) et Michael Papamichael, et les artistes français et internationaux. Après Hossegor, Paris Gentilly, Paris Nation, Vienne, Rio de Janeiro et Medelin, la famille Jo&Joe vient ainsi de s’agrandir avec une nouvelle adresse prestigieuse située à quelques encablures à peine de la Fontaine de Trévi, à Rome qui est le fruit du travail de Simple G et Luca Maleonte. Près de six années de travaux ont été nécessaires pour restaurer cet ancien monastère. Magie des volumes et des décors sur-mesure, entre couleurs et lumières : l’expérience est unique, radicalement différente de celle des autres adresses de la chaîne.