mercredi 17 décembre 2025
L’indifférence, menace numéro 1 des marques
CBrandBranding
L’étude Meaningful Brands, réalisée chaque année par Havas Media Network - la branche du groupe Havas spécialisée dans les médias et la communication - mesure l’attachement des Français aux marques. Et les résultats de l’édition 2025-2026 pointent un phénomène majeur : l’apathie envers les marques n’a jamais été aussi forte en France.
Dans un monde sursaturé de messages et de contenus, et si le principal ennemi auquel font face les marques était… l’indifférence ? C’est bien le sens des résultats de l’étude Meaningful Brands, dont l’édition 2025-2026 vient d’être dévoilée par Havas Media Network. Ainsi, selon l’enquête menée par la branche du groupe Havas spécialisée dans les médias et la communication, 92 % des marques pourraient disparaître sans que cela ne gêne les consommateurs.
Un désengagement exceptionnel, désormais qualifié « d’apathie marketing », qui se traduit par une baisse continue du souvenir publicitaire (de 7,3 % à 6 % en cinq ans) et du buzz (de 5,4 % à 4,4 %). Hormis du côté des marques digitales et tech, qui créent de la confiance chez les consommateurs et qui s’imposent dans le paysage, tous les secteurs sont touchés, puisque 85 % des marques s’affichent en baisse au sein du Meaningful Brand Index.
UNE APATHIE GÉNÉRALISÉE
Dans un contexte économique contraint, les consommateurs arbitrent et adoptent des stratégies rationnelles : 79 % comparent les prix avant d’acheter, et 68 % attendent des marques qu’elles les aident à économiser. Dans ce cadre, les marques doivent absolument se concentrer sur les besoins essentiels des consommateurs. Ainsi, les deux attentes les plus liées à l’intention d’achat sont : « une gamme de produits qui me convient » et « une marque qui me simplifie la vie ».
Et si 74 % des Français estiment qu’un produit doit être de bonne qualité (et pas seulement à prix abordable), les clients ont désormais des attentes spécifiques variées, en fonction des catégories de produits, des cibles et des moments de consommation. Attentes à mettre en regard avec un engouement toujours plus fort pour les contenus, catalyseurs de plaisir, de divertissement et d’engagement. Pour les marques, l’enjeu n’est plus seulement de s’insérer dans la vie des gens, mais de s’intégrer au quotidien dans leur vie médiatique.
DIGITALISATION ET ADAPTABILITÉ
C’est pourquoi les marques digitales apparaissent comme des catalyseurs de transformation. Huit intègrent désormais le Top 20 du Meaningful Brand Index, contre six l’an dernier. En dépit des polémiques qui accompagnent certaines de ces marques, elles semblent mieux répondre aux besoins essentiels des consommateurs, à savoir offrir une gamme adaptée et simplifier la vie. Mais les pure players ne sont pas les seuls à tirer leur épingle du jeu. Les marques gagnantes sont celles qui ont fait de l’adaptabilité un levier stratégique : elles savent détecter les signaux faibles, réagir rapidement et ajuster leurs discours, offres et présence médiatique. EDF, La Poste ou Action ont ainsi réussi leur adaptation à cette nouvelle donne.
« Meaningful Brands met cette année en exergue une apathie record envers les marques, une mutation profonde des comportements de consommation et l’impact décisif du digital et de l’IA sur l’acte d’achat, analyse Sébastien Emeriau, directeur Stratégie et Développement d’Havas Media Network. Elle met en évidence des attentes fondamentales - simplicité et adéquation des gammes - et souligne que l’adaptabilité s’assimile désormais à un levier stratégique. Enfin, elle illustre comment certaines marques réussissent à rester “meaningful” malgré une fragmentation des usages ».