DECATHLON, LE FOND ET LA FORME !
Le leader mondial de l’équipement sportif a dévoilé au mois de mars sa nouvelle feuille de route pour les années à venir. Nouvelle identité (logo, baseline), mais aussi des codes retail renouvelés et une stratégie de distribution repensée : l’enseigne française entend devenir une marque, pour garder une longueur d’avance.
Quand Decathlon a pris la parole, le 12 mars dernier, pour dévoiler à la fois sa nouvelle identité de marque et sa stratégie pour les années à venir, la caisse de résonnance a très largement dépassé l’univers du retail. Il faut dire que le leader mondial de l’équipement sportif est une enseigne qui est entrée dans la vie de très nombreux consommateurs, en France bien entendu, son pays d’origine, mais également dans le monde entier.
Car si Decathlon c’est 1700 points de vente sur la planète et 16 Md€ de chiffre d’affaires en 2023, c’est aussi un emblème, le symbole d’une culture sportive populaire et exigeante à la fois, qui fédère une communauté mondiale de sportifs amateurs et professionnels, de tous les niveaux et de toutes les générations. À l’instar d’IKEA, peu d’enseignes peuvent se targuer comme Decathlon de faire partie du quotidien d’autant d’individus à une aussi large échelle. Qui, aujourd’hui, n’a pas un tee-shirt DomyosÒ rangé dans une commode MalmÒ ?
DE RETAILER À MARQUE DE SPORT
C’est donc un évènement à la hauteur de l’influence de l’entreprise qui s’est déroulé à Paris il y a 15 jours, lorsque Barbara Martin Coppola, PDG de Decathlon, a présenté la nouvelle feuille de route du groupe. Un évènement scruté à la fois par les milieux économiques, les acteurs du retail et plus largement la communauté des clients et aficionados de l’enseigne française. Au menu : le fond et la forme.
Le fond d’abord : le distributeur a exprimé sa volonté de ne plus être considéré uniquement comme un retailer, mais bien comme une marque de sport. Pour cela, Decathlon a décidé de rationaliser son offre de marques de distributeur (MDD), en conservant neuf marques (Btwin, Caperlan, Quechua, Domyos, Rockrider, Tribord, Kuikma, Kipsta, Inesis) couvrant une nomenclature de 12 univers de sport. En parallèle, l’enseigne va développer quatre marques dites « expertes », sur des produits très techniques (Simond pour l’escalade, le trekking et le free ski, Kiprun pour le running, Van Rysel pour le vélo de route, et Solagnac pour la chasse) qui pourront être distribués dans d’autres réseaux spécialisés.
UN DÉPLOIEMENT EN POINT DE VENTE SUR TROIS ANS
Une nouvelle offre qui se traduit aussi dans des nouveaux codes retail pour ses points de vente. D’ici fin 2026, chaque magasin sera organisé par univers (12 au total donc) avec, en entrée de chaque zone, une mise en situation des produits phares sur un mannequin.
La forme ensuite, avec une nouvelle identité de marque symbolisée par un nouveau logo – l’Orbite – et une nouvelle baseline – Ready to Play. Deux marqueurs forts qui doivent accompagner la mutation du distributeur, qui entend désormais être perçu comme une marque à part entière. Le logo « exprime le mouvement, l’ambition d’atteindre de nouveaux sommets, et la circularité, au cœur du modèle d’entreprise durable de Decathlon », explique le groupe français. Une nouvelle typographie et un changement notable dans la célèbre teinte bleue de Decathlon complète ce virage graphique.
Sources photos : Site officiel decathlon.fr
