PACKAGING RESPONSABLE : QUAND LE LUXE PACK A L’ACTE

Mis sous pression par des normes réglementaires qui ne cessent de se durcir, mais aussi poussé par des professionnels – des matériaux, de l’écoconception et du design – qui invitent à la sobriété créative, le secteur du packaging de luxe travaille à améliorer sa circularité. Si la mise en conformité ne représente pas la ligne d’arrivée, mais plutôt le point de départ vers un futur plus durable, la réflexion sur les usages prend désormais une place prépondérante dans la transformation du secteur.

Comment passer d’une économie linéaire, qui certes se veut toujours plus vertueuse, à une économie circulaire et sobre ? C’est à cette question fondamentale que nombre d’acteurs du packaging tentent de répondre aujourd’hui, a fortiori dans un secteur du luxe qui, plus que tout autre, change en profondeur son logiciel pour dépasser les limites induites par les solutions techniques actuellement à l’œuvre pour réduire l’impact carbone et mieux produire. Objectifs pour les marques : redéfinir leur stratégie en faisant de l’écoconception un prérequis, en intégrant aussi un volet design pour répondre aux fonctions d’usages.

À l’instar de Louis Vuitton ou de la maison Hennessy, les grandes marques du luxe opèrent la bascule vers un modèle d’éco-conception itératif et en co-création avec des partenaires internes (directions du développement durable) et externe (agences conseils), pour imaginer des packagings plus circulaires, qui redéfinissent les codes esthétiques des produits. À l’image du nouveau coffret du cognac Hennessy Paradis, trois fois plus léger, avec une empreinte carbone divisée par deux, et une image plus qualitative que la précédente version. Ou encore, chez Kering, le nouvel emballage pour bijoux de la marque Boucheron, 75 % plus léger que les boîtes précédentes.

NOUVELLES CONTRAINTES, NOUVELLES OPPORTUNITÉS

En France, chaque entreprise qui met un produit emballé sur le marché verse une contribution financière pour favoriser le développement des politiques de valorisation. Une taxe modulée en fonction des caractéristiques de l’emballage. Plus léger, recyclable : il sera moins taxé. Une incitation qui place l’écoconception en tête des priorités des metteurs sur le marché. Car les objectifs fixés par la loi sont ambitieux : 10 % d’emballages réemployés d’ici 2027, 20 % de réduction des emballages en plastique à usage unique d’ici fin 2025, dont au minimum la moitié obtenue via le réemploi, puis 100 % d’ici 2040. Une réglementation qui pousse aujourd’hui les entreprises à accélérer, à l’image de Rémy Cointreau, dont 80 % des bouteilles de spiritueux sont désormais vendues sans emballage secondaire.

Pour autant, dans un cadre réglementaire de plus en plus contraint – PPWR (Directive relative aux emballages et aux déchets d’emballages) et CSRD (Directive sur les rapports de durabilité des entreprises) – la mise en conformité ne représente pas la ligne d’arrivée, mais plutôt le point de départ vers un futur plus durable.

DES FINANCEMENTS POUR LE RÉEMPLOI

Si les consommateurs citent la recyclabilité comme le premier critère vertueux d’un emballage, près d’un quart d’entre eux vont même plus loin et évoquent la réutilisation comme levier pour mieux consommer. Depuis deux ans, le réemploi s’impose ainsi comme une alternative crédible – mais aussi comme un immense défi à relever – avec le lancement de démarches industrielles et d’appels à projets. Ainsi, Citeo a engagé le programme ReUse, qui vise à créer un système opérationnel de réemploi à l’échelle nationale, avec un appel à projets doté de 50 millions d’euros et des financements pouvant aller jusqu’à 70 % et 2,5 millions d’euros par projet. En juillet, l’acteur de la REP (responsabilité élargie du producteur) a même annoncé le déploiement d’un dispositif de réemploi industriel alimentaire en grande surface dans quatre régions : Pays-de-la-Loire, Bretagne, Normandie et Hauts-de-France. 16 millions de Français auront accès, dès le printemps 2025, aux premiers emballages réemployables standardisés en rayon.

 LES MARQUES EN PREMIÈRE LIGNE

Et comme, en termes de réemploi, chaque industrie nécessite une solution différente et adaptée, les initiatives fleurissent. Dans la beauté par exemple, plusieurs acteurs du secteur (L’Oréal, Chanel Parfums Beauté, Pierre Fabre, Laboratoires SVR, Yves Rocher, Clarins, Melvita, La Rosée, AromaZone, Nocibé et Sephora) ont mis sur pied – avec Citeo et l’agence We Don’t Need Roads – une coalition pour créer un système de consigne des produits cosmétiques. Pour le commerce de détail, l’implémentation de ces nouvelles solutions implique de profonds changements : évolution de l’agencement, gestion des stocks adaptée, formation du personnel de vente, etc. Selon les chiffres de la Circle Economy Foundation, le taux de circularité à l’échelle mondiale est passé de 9,1 % en 2018 à 7,2 % en 2023… Aux marques désormais de créer les conditions pour remettre la marche avant.